Begynd med det, I ville opnå
Skriv målet øverst, før I vælger nøgletal. En kanal, som skal gøre virksomheden kendt, skal ikke vurderes på præcis samme måde som en kampagne for prøveture. Har I flere mål, så vis dem hver for sig. Rapporten bør gøre det tydeligt, hvilken opgave den enkelte måling siger noget om, og hvad der ville være en relevant udvikling for jer.
Mangler I det udgangspunkt, kan arbejdet med en SoMe-strategi hjælpe med at vælge målgruppe, budskab og kanaler. Rapporteringen følger de valg. Den skal ikke bagefter finde det pæneste tal og gøre dét til formålet.
Skriv periode, kilde og afgrænsning
En læser skal kunne se, hvilke konti, opslag og kampagner der er med. Angiv start- og slutdato og hvornår oplysningerne er hentet. Skeln mellem resultatet i perioden og et samlet tal siden kanalens oprettelse. Hold organisk indhold og betalt annoncering adskilt, så et større annoncebudget ikke bliver præsenteret som en forbedring i den organiske publicering.
Sammenlign så vidt muligt ens perioder og samme definitioner. Notér ændret budget, flere udgivelser, ferie eller en særlig begivenhed. Ved få henvendelser kan en enkelt aftale flytte en procent meget. Vis derfor også antallet bag procenten og forklar, når grundlaget er for lille til en sikker konklusion.
En enkel struktur til rapporten
- Mål: Hvad skulle indsatsen hjælpe virksomheden med?
- Omfang: Hvilke kanaler, datoer, opslag og kampagner er med?
- Indsats og udgifter: Hvad er udgivet, og hvad er brugt på annoncering og arbejde?
- Respons: Hvilke relevante visninger, seere, besøg eller henvendelser er registreret?
- Indhold: Hvilke konkrete emner og videoer er værd at lære af?
- Begrænsninger: Hvad mangler, er estimeret eller kan ikke sammenlignes direkte?
- Næste skridt: Hvad ændres, hvem gør det, og hvad følger I op på?
Strukturen kan bruges i et kort dokument eller en fast skabelon. Det afgørende er, at en anden person kan forstå tallene uden at have været med til at sætte rapporten op. Det er ofte mere nyttigt at forklare tre relevante målinger end at vise alle tilgængelige kolonner.
Se på indholdet bag resultatet
Vælg nogle få opslag eller videoer, der hjælper med at forstå udviklingen. Beskriv emne, målgruppe, format og budskab. Et opslag med stor distribution er værd at undersøge, men det er ikke automatisk den bedste model for næste produktion. Måske handlede det om noget, som tiltrak et stort publikum uden forbindelse til jeres kunder.
En lavere visningsmængde kan også være relevant, hvis indholdet bliver brugt i konkrete kundesamtaler. Notér den erfaring som virksomhedens observation. Den må ikke præsenteres som et dokumenteret salgsløft. For YouTube kan seertid og seernes fastholdelse hjælpe med at undersøge selve indholdet; de fortæller ikke alene, om nogen bliver kunde.
Undgå at tælle det samme publikum flere gange
Følgere, videovisninger og unikke seere beskriver forskellige ting. Den samme person kan følge flere af jeres profiler og se flere videoer. Læg derfor ikke kanalernes følger- eller rækkeviddetal sammen og kald summen unikke mennesker. Vis hellere tallene kanal for kanal med deres egne betegnelser og perioder.
YouTube oplyser eksempelvis, at unikke seere er et estimat. En person, som ser flere af kanalens videoer, kan tælle i den enkelte videos tal, men bliver samlet i kanalens opgørelse. Det er en konkret grund til ikke ukritisk at lægge delresultater sammen. Se platformens definition, hver gang en måling skal bruges til en ny konklusion.
Forbind målingen med forretningen
Hvis målet er henvendelser, bør rapporten også rumme en enkel vurdering fra dem, der besvarer dem. Var forespørgslerne relevante? Blev der aftalt et næste skridt? Et rapporteret lead, en modtaget besked og en ny kunde er forskellige stadier. Hold dem adskilt, og brug en fælles definition, før I regner en pris pr. henvendelse.
Annonceplatformen og hjemmesidens analyseværktøj kan tilskrive en handling forskelligt. Datagrundlag, periode og regler for, hvilken kontakt der får æren, har betydning. Læg ikke platformenes rapporterede kunder sammen som et sikkert samlet salgstal. Virksomhedens egne aftaler og salg kan give et andet kontrolpunkt, men forklar også dér, hvor forbindelsen til et bestemt opslag er ukendt.
Slut med en beslutning, der kan følges op
Vælg få næste handlinger, og begrund dem med rapportens observationer. Et tænkt eksempel: Flere spørger, hvad de skal have med til en prøvetur. Næste handling kan være en kort forklaring fra rådgiveren og en tydeligere oplysning på den relevante side. Skriv, hvem der laver den, og hvilke spørgsmål I vil følge efter udgivelsen. Det giver rapporten en praktisk forbindelse til næste indholdsplan.
Hos Media lab indgår en månedlig samtale om tal, status og udvikling i vores Meta Ads honorar. Strategi, produktion og organisk publicering aftales efter behov. Rapportens opgave er at gøre valgene forståelige: Hvad fortsætter vi med, hvad ændrer vi, og hvad har vi brug for at undersøge mere?