Sæt ord på den virkning, I vil undersøge
En film kan præsentere virksomheden, forklare en ydelse eller hjælpe en sælger i en samtale. De anvendelser kræver forskellige tegn på, om indholdet hjælper. Hvis målet er relevante henvendelser, skal de følges særskilt. Hvis målet er at forklare et svært trin, er kundernes spørgsmål også værd at samle op.
Skriv formålet og den vigtigste handling ned, før I sætter tal på. Aftal samtidig, hvor videoen bliver brugt, og hvem der samler erfaringerne. Det giver videoproduktionen et konkret mål og gør det lettere at vælge, hvad der skal undersøges bagefter.
Se distribution og seernes respons hver for sig
Ved få visninger kan første spørgsmål være, om relevante mennesker overhovedet har mødt filmen. Undersøg, hvor trafikken kommer fra, og hvilken rolle organiske opslag, annoncer eller hjemmesiden har. Den samme film kan få meget forskellige betingelser de forskellige steder.
På YouTube er en eksponering af et miniaturebillede og en videovisning forskellige målinger. Miniature-eksponeringer tælles ikke i alle sammenhænge; eksterne websites indgår eksempelvis ikke i den måling. En klikrate skal derfor læses sammen med datakilden. Sammenlign ikke uden videre platformenes visningstal, som om de blev registreret på samme måde.
Brug fastholdelse til at stille bedre spørgsmål til filmen
YouTubes rapport om fastholdelse viser udviklingen gennem en video. Et fald eller et område, der bliver set igen, kan pege på et sted, som er værd at gennemgå. Et genset afsnit kan både være interessant og svært at forstå. Grafen viser ikke alene, hvad forklaringen er.
Se de relevante steder i filmen, og hold dem op mod titel, miniature og målgruppe. Får seeren den forklaring, indledningen lægger op til? Er et fagudtryk uklart? En lang produktdemonstration og en kort annonce bør vurderes i deres egen sammenhæng. Der findes ingen enkelt fastholdelsesprocent, der er et sikkert mål for alle jeres produktioner.
Følg vejen videre til hjemmeside og henvendelse
Hvis indholdet linker til hjemmesiden, kan kampagnemærkede links hjælpe med at skelne trafikken i et analyseværktøj. Google Analytics bruger blandt andet UTM-parametre til at identificere kilde, medie og kampagne. Det kræver, at målingen er sat op og fungerer. Et mærket link dokumenterer ikke i sig selv et salg.
Supplér med en enkel opfølgning hos dem, der modtager henvendelserne. Hvilken ydelse spørges der til? Kender kunden allerede den forklaring, filmen viser? Hold den forretningsmæssige vurdering adskilt fra et klik eller et formulartryk. Undlad at skrive navne eller andre personoplysninger ind i offentlige kampagnelinks.
Sammenlign under forhold, I kan beskrive
Notér periode, kanal, annonceforbrug og væsentlige ændringer i tilbud eller landingsside. En video med betalt distribution kan ikke vurderes direkte mod en film, der kun blev delt én gang organisk. Giv også sammenlignelige udgivelser nogenlunde samme tid til at samle respons.
Hvis I ændrer både video, målgruppe og tilbud samtidig, bliver årsagen til resultatet svær at skelne. En afgrænset afprøvning kan give et mere brugbart svar, men almindelige før- og eftertal beviser ikke alene, at filmen skabte ændringen. Se mere om forskellen mellem organisk indhold og betalt annoncering.
Saml opfølgningen på én side
- Film og anvendelse: Hvilken version og placering vurderer vi?
- Formål: Hvad skulle filmen hjælpe kunden med?
- Periode og distribution: Hvornår blev den brugt, og hvordan kom den ud?
- Udvalgte målinger: Hvad viser de, og hvad dækker de ikke?
- Kundernes respons: Hvilke spørgsmål eller relevante henvendelser har vi fået?
- Næste beslutning: Hvad vil vi beholde, ændre eller undersøge?
Et tænkt eksempel kan være en video om indlevering på et værksted. Hvis kunderne stadig er i tvivl om nøgler og afleveringstid, kan næste skridt være at gøre de oplysninger tydeligere i videoen eller på siden. Der er ikke nødvendigvis brug for en helt ny produktion.
Hos Media lab kan læringen fra indhold og Meta Ads bruges i planlægningen af næste materiale. Målingen skal hjælpe jer med at træffe en beslutning. Den giver også mening, når svaret er at bruge den eksisterende video mere målrettet eller ændre den side, som kunden lander på.